Переваги застосування категорійного менеджменту
Виділення категорії в окрему бізнес-одиницю перш за все дозволяє скоригувати її під необхідні конкретного, специфічного клієнта і, вже виходячи з цих умов, визначити чіткі індивідуальні KPI і спланувати їх динаміку повністю відповідно до ролі цієї категорії та обраної стратегії. Так, для категорії, яка обрана мережею як основна для залучення клієнтів, вага показника маржинальності може бути зменшена, але може бути встановлена мета за рівнем покриття асортименту (кількість товарів в асортименті по відношенню до всіх товарів категорії, представлених на ринку) та частки унікальних товарів.
Комбінуючи різні набори KPI в пулі категорій, компанія може уникати конфлікту цілей (наприклад, між виручкою і валовим доходом), керувати не тільки динамікою показників, але і способом її досягнення. Іншими словами, співробітники, які відповідають за конкретну категорію, отримуючи більше свободи, можуть зосередитися на конкретній меті та оцінювати всі свої дії саме з погляду наближення до неї, що підвищує прозорість процесу управління, формує зрозумілу особисту відповідальність.
Дізнайтесь, про тренінг категорійний менеджмент у закупівлях. Розробка категорійної стратегії.
Крім того, поділ дозволяє забезпечити кожну категорію необхідним рівнем прав та компетенцій у всіх функціях: підбір асортименту, ціноутворення, промомаркетинг, логістика, мерчандайзинг. Такий крос-функціональний принцип формування команди дозволяє унеможливити ситуацію наявності протилежних тактичних дій у різних підрозділів компанії. В іншому випадку задумана зміна асортименту може бути відкладена або скасована: наприклад, через скорочення кадрів у магазинах або планів мерчандайзингу на створення єдиної планограми по всій мережі.
За рахунок застосування стратегії та тактики, диференційованої як між категоріями, так і всередині категорії, компанія, з одного боку, точніше враховує потреби своїх клієнтів, а з іншого – уникає непотрібних зусиль, яких клієнт не оцінить. Наприклад, немає сенсу мати широкий асортимент батарейок у продуктовому супермаркеті, але важливо враховувати бажання клієнта отримати вибір якісного м'яса, яке отримано від тварини, вирощеної на екологічно чистому кормі та без застосування антибіотиків. А наявність по сусідству з однією з точок продажів великої кількості барбер-шопів (чоловічих перукарень) може бути сигналом для розширення категорії чоловічих засобів догляду за волоссям саме в цьому магазині.
При такому підході розподіл ресурсів (промостій, лінійного метражу, маржі тощо) відбувається відповідно до важливості категорій, що дозволяє витрачати обмежені ресурси на активності, що приносять максимум вигоди та сприяють посиленню іміджу компанії. Наприклад, можна витратити частину полиці на більш широку викладку популярного лимонаду так, щоб гарантувати відсутність out-of-stock замість того, щоб додати кілька товарів В-бренду. Або не знижувати ціни на преміумний алкоголь за конкурентами, тому що цінова еластичність цього товару, як правило, дуже низька, а використовувати додаткову маржу від нього на інші категорії товарів (наприклад, соціально значущих).
Додаткові вигоди приносить залучення у процес виробника. Сторонній погляд на категорію та споживача формує повніший набір аналітичної інформації та сприяє появі нових неординарних ідей. Виробник зазвичай має у своєму розпорядженні більше інформації про дослідження купівельних переваг, а також більше можливостей перевірити їх фактичними даними від декількох мереж. Міжнародні компанії також можуть поділитись знаннями про тренди в інших країнах. Так, наприклад, виробник може звернути увагу рітейлера на занадто низьку частоту купівлі зубних щіток і підказати опції її нарощування, вже успішно випробувані на інших ринках. Найкраще розуміння можливих новинок дозволяє рітейлеру заздалегідь підготуватися до введення, спланувати промоактивності, що в кінцевому підсумку може стати важливою конкурентною перевагою.
Крім того, впровадження процесів категорійного менеджменту сприяє підвищенню ролі аналізу даних при прийнятті рішень і, як наслідок, підвищує обґрунтованість дій, дозволяючи концентруватися на реальних, а не передбачуваних загрозах та можливостях. Так, наприклад, товар виводиться або заводиться, виходячи не з експертної думки закупника, або асортиментного комітету, а на підставі заздалегідь сформульованих вимірних критеріїв. Участь у процесі єдиної відповідальної особи – категорійного менеджера – забезпечує необхідний рівень централізації прийняття рішень, консолідуючи в руках закупівельну силу рітейлера і дозволяючи повністю використовувати імідж бренду в очах клієнта.
Таким чином, можна сформулювати такі ключові вигоди:
- підвищення клієнтоорієнтованості;
- розвиток клієнтського досвіду та його більш повна утилізація у процесі управління;
- більш ефективний розподіл ресурсів та виключення непотрібних зусиль;
- підвищення прозорості управління за рахунок виділення окремих бізнес-одиниць;
- зниження ризику конфлікту цілей усередині категорії;
- підвищення ролі аналізу даних при прийнятті рішень.
В даний час ідея категорійного менеджменту продовжує розвиватись. З одного боку, за рахунок вдосконалення інструментарію та включення до процесу нових джерел інформації (соціальні мережі, історії покупок, геолокація тощо). З іншого боку, за рахунок подальшого підвищення важливості клієнта у процесі та переходу до клієнтоцентричного категорійного менеджменту, де на перший план виходить кластеризація магазинів на підставі сегментів покупців, а роль категорії визначається на підставі ролей товарів, з яких вона складається.
Читайте статті, з нашого сайту - Як впливати на людей, секрети психології та маніпуляції? Також, Як мотивувати співробітників. Система мотивації працівників для малого бізнесу.
Комбінуючи різні набори KPI в пулі категорій, компанія може уникати конфлікту цілей (наприклад, між виручкою і валовим доходом), керувати не тільки динамікою показників, але і способом її досягнення. Іншими словами, співробітники, які відповідають за конкретну категорію, отримуючи більше свободи, можуть зосередитися на конкретній меті та оцінювати всі свої дії саме з погляду наближення до неї, що підвищує прозорість процесу управління, формує зрозумілу особисту відповідальність.
Дізнайтесь, про тренінг категорійний менеджмент у закупівлях. Розробка категорійної стратегії.
Крім того, поділ дозволяє забезпечити кожну категорію необхідним рівнем прав та компетенцій у всіх функціях: підбір асортименту, ціноутворення, промомаркетинг, логістика, мерчандайзинг. Такий крос-функціональний принцип формування команди дозволяє унеможливити ситуацію наявності протилежних тактичних дій у різних підрозділів компанії. В іншому випадку задумана зміна асортименту може бути відкладена або скасована: наприклад, через скорочення кадрів у магазинах або планів мерчандайзингу на створення єдиної планограми по всій мережі.
За рахунок застосування стратегії та тактики, диференційованої як між категоріями, так і всередині категорії, компанія, з одного боку, точніше враховує потреби своїх клієнтів, а з іншого – уникає непотрібних зусиль, яких клієнт не оцінить. Наприклад, немає сенсу мати широкий асортимент батарейок у продуктовому супермаркеті, але важливо враховувати бажання клієнта отримати вибір якісного м'яса, яке отримано від тварини, вирощеної на екологічно чистому кормі та без застосування антибіотиків. А наявність по сусідству з однією з точок продажів великої кількості барбер-шопів (чоловічих перукарень) може бути сигналом для розширення категорії чоловічих засобів догляду за волоссям саме в цьому магазині.
При такому підході розподіл ресурсів (промостій, лінійного метражу, маржі тощо) відбувається відповідно до важливості категорій, що дозволяє витрачати обмежені ресурси на активності, що приносять максимум вигоди та сприяють посиленню іміджу компанії. Наприклад, можна витратити частину полиці на більш широку викладку популярного лимонаду так, щоб гарантувати відсутність out-of-stock замість того, щоб додати кілька товарів В-бренду. Або не знижувати ціни на преміумний алкоголь за конкурентами, тому що цінова еластичність цього товару, як правило, дуже низька, а використовувати додаткову маржу від нього на інші категорії товарів (наприклад, соціально значущих).
Додаткові вигоди приносить залучення у процес виробника. Сторонній погляд на категорію та споживача формує повніший набір аналітичної інформації та сприяє появі нових неординарних ідей. Виробник зазвичай має у своєму розпорядженні більше інформації про дослідження купівельних переваг, а також більше можливостей перевірити їх фактичними даними від декількох мереж. Міжнародні компанії також можуть поділитись знаннями про тренди в інших країнах. Так, наприклад, виробник може звернути увагу рітейлера на занадто низьку частоту купівлі зубних щіток і підказати опції її нарощування, вже успішно випробувані на інших ринках. Найкраще розуміння можливих новинок дозволяє рітейлеру заздалегідь підготуватися до введення, спланувати промоактивності, що в кінцевому підсумку може стати важливою конкурентною перевагою.
Крім того, впровадження процесів категорійного менеджменту сприяє підвищенню ролі аналізу даних при прийнятті рішень і, як наслідок, підвищує обґрунтованість дій, дозволяючи концентруватися на реальних, а не передбачуваних загрозах та можливостях. Так, наприклад, товар виводиться або заводиться, виходячи не з експертної думки закупника, або асортиментного комітету, а на підставі заздалегідь сформульованих вимірних критеріїв. Участь у процесі єдиної відповідальної особи – категорійного менеджера – забезпечує необхідний рівень централізації прийняття рішень, консолідуючи в руках закупівельну силу рітейлера і дозволяючи повністю використовувати імідж бренду в очах клієнта.
Таким чином, можна сформулювати такі ключові вигоди:
- підвищення клієнтоорієнтованості;
- розвиток клієнтського досвіду та його більш повна утилізація у процесі управління;
- більш ефективний розподіл ресурсів та виключення непотрібних зусиль;
- підвищення прозорості управління за рахунок виділення окремих бізнес-одиниць;
- зниження ризику конфлікту цілей усередині категорії;
- підвищення ролі аналізу даних при прийнятті рішень.
В даний час ідея категорійного менеджменту продовжує розвиватись. З одного боку, за рахунок вдосконалення інструментарію та включення до процесу нових джерел інформації (соціальні мережі, історії покупок, геолокація тощо). З іншого боку, за рахунок подальшого підвищення важливості клієнта у процесі та переходу до клієнтоцентричного категорійного менеджменту, де на перший план виходить кластеризація магазинів на підставі сегментів покупців, а роль категорії визначається на підставі ролей товарів, з яких вона складається.
Читайте статті, з нашого сайту - Як впливати на людей, секрети психології та маніпуляції? Також, Як мотивувати співробітників. Система мотивації працівників для малого бізнесу.